| 編者按
8 月22 日、23日，中央電視臺(tái)播出了由國(guó)家工商總局、中央電視臺(tái)聯(lián)合攝制的大型專題紀(jì)錄片《商標(biāo)的力量》。該片氣勢(shì)恢宏，畫面優(yōu)美，充分反映了《商標(biāo)法》頒布30 年來(lái)取得的輝煌成就和發(fā)展歷程，深入宣傳了商標(biāo)法律、商標(biāo)知識(shí)和商標(biāo)戰(zhàn)略，揭示了商標(biāo)對(duì)國(guó)家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)秩序和人民幸福發(fā)揮重要作用這一主題，贊揚(yáng)了工商機(jī)關(guān)在商標(biāo)事業(yè)發(fā)展過(guò)程中所付出的艱辛努力和積極貢獻(xiàn)，展示了工商干部依法行政、執(zhí)法為民的精神風(fēng)貌。
屏幕上所呈現(xiàn)的，并不能窮盡商標(biāo)人的思考，也無(wú)法全面涵蓋被采訪人的真知灼見(jiàn)；此外，由于節(jié)目篇幅所限，很多精彩的采訪無(wú)法納入其中。作為這部紀(jì)錄片的撰稿人，本文作者全程參與了該片的創(chuàng)作、拍攝和剪輯工作。兩個(gè)多月里,他翻閱了大量資料，找尋了大量案例，采訪了眾多當(dāng)事人。在工作中，作者經(jīng)常陷入深深的思考中：商標(biāo)到底是什么，它的驚人力量源自哪里？它對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、國(guó)家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和個(gè)人幸福，究竟有什么重要的作用？該如何選擇、維護(hù)、運(yùn)用和管理商標(biāo)？中國(guó)商標(biāo)之路該走向何方？
帶著這樣的問(wèn)題，作者撰寫了本文，記錄商標(biāo)人的真知灼見(jiàn)，講述商標(biāo)背后的酸甜苦辣，體現(xiàn)社會(huì)各界為此付出的艱辛努力。
本刊刊發(fā)此文，獻(xiàn)給為中國(guó)商標(biāo)事業(yè)作出貢獻(xiàn)的所有商標(biāo)人。希望參與拍攝的企業(yè)能一如既往地培育、保護(hù)和管理好商標(biāo)，未參與拍攝的企業(yè)能從中汲取一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；希望全社會(huì)更加關(guān)注商標(biāo)，共同營(yíng)造一個(gè)更適宜民族品牌成長(zhǎng)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。
商標(biāo)與品牌的關(guān)系
是商標(biāo)力量的源泉
商標(biāo)與品牌之爭(zhēng)由來(lái)已久。近年來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，工商部門文件中經(jīng)常出現(xiàn)商標(biāo)，商務(wù)部門和質(zhì)檢部門的文件中則經(jīng)常出現(xiàn)品牌。有些企業(yè)似乎也發(fā)現(xiàn)了這一端倪。在面對(duì)工商部門時(shí)，他們就提商標(biāo)（品牌），面對(duì)其他部門時(shí)，他們就提品牌（商標(biāo)）。二者到底是什么關(guān)系？有必要區(qū)別那么明顯嗎？
廣東省工商局商標(biāo)處處長(zhǎng)吳勵(lì)超認(rèn)為：“商標(biāo)與品牌的關(guān)系就像學(xué)生與三好學(xué)生的關(guān)系�！鄙虾＜一袌�(chǎng)總監(jiān)秦奮華認(rèn)為：“與商標(biāo)相比，品牌的內(nèi)涵更寬泛。商標(biāo)是品牌法律化的一個(gè)符號(hào)，而品牌是個(gè)經(jīng)濟(jì)概念、營(yíng)銷概念。品牌文化里面涵蓋了商標(biāo)文化這個(gè)理念。品牌是內(nèi)涵，商標(biāo)是外延。品牌是含義，商標(biāo)是符號(hào)�！薄冻啥际衅放茟�(zhàn)略發(fā)展報(bào)告》中則將品牌表述為“企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，它以特定的‘符號(hào)’來(lái)識(shí)別并承載顧客認(rèn)知，以固定的產(chǎn)品來(lái)承載而實(shí)現(xiàn)功能并滿足消費(fèi)�！�
實(shí)際上，也有很多企業(yè)并未刻意將商標(biāo)和品牌割裂開(kāi)，而是注重用商標(biāo)去傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。如：格力商標(biāo)傳遞的是掌握核心技術(shù)的品牌理念，珠江橋商標(biāo)傳遞的是天然美味健康的品牌理念，美加凈商標(biāo)傳達(dá)了美麗且干凈的品牌理念。筆者以為，為更好地運(yùn)用商標(biāo)或品牌的力量來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，有必要在二者之間求同存異，放大商標(biāo)與品牌的共同點(diǎn)，弱化商標(biāo)與品牌的區(qū)別。將商標(biāo)理解為品牌的法律概念，理解為商業(yè)的品牌；將品牌理解為商標(biāo)的市場(chǎng)運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷。只有這樣才能體現(xiàn)商標(biāo)的力量，而商標(biāo)的力量恰恰是源自商標(biāo)與品牌這層關(guān)系。
傳遞價(jià)值
是商標(biāo)力量的核心
商標(biāo)到底是什么？它究竟有什么樣的力量？廣東省副省長(zhǎng)許瑞生認(rèn)為：“商標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的一種追求，代表了消費(fèi)者的一種放心，是提升生活質(zhì)量的一種標(biāo)志。它既有市場(chǎng)屬性的方面，也有文化屬性的方面�！毕愀厶貏e行政區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)署署長(zhǎng)張錦輝認(rèn)為：“商標(biāo)代表了服務(wù)的素質(zhì)，消費(fèi)者買東西的時(shí)候，認(rèn)準(zhǔn)哪一個(gè)商標(biāo)，就買他的東西，用他的服務(wù)�！备＝ㄊ∪菔惺虚L(zhǎng)黃少萍認(rèn)為：“商標(biāo)就是質(zhì)量，商標(biāo)就是信譽(yù)，商標(biāo)將帶來(lái)很多附加值，贏得更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益�！鄙虾：阍聪榭偨�(jīng)理陳忠偉認(rèn)為：“從研究學(xué)的角度來(lái)考慮，品牌商標(biāo)的精髓是消費(fèi)者的一種記憶�！�
商標(biāo)是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，它傳遞著企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)的文化、企業(yè)的精神、產(chǎn)品的品質(zhì)技術(shù)和質(zhì)量等信息。一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵，是它的產(chǎn)品能給消費(fèi)者和客戶帶來(lái)什么價(jià)值，這就是品牌的核心價(jià)值，這就是商標(biāo)的力量。要保持并不斷壯大商標(biāo)的力量，需要企業(yè)不斷進(jìn)行維護(hù)。
格力一直強(qiáng)調(diào)核心技術(shù)的研發(fā)，通過(guò)產(chǎn)品的技術(shù)含量將商標(biāo)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者；同時(shí)，消費(fèi)者的選擇又使格力商標(biāo)價(jià)值越來(lái)越高，形成一個(gè)良性循環(huán)。格力商標(biāo)通過(guò)共同的價(jià)值觀和文化理念，把產(chǎn)品上下游幾十萬(wàn)人結(jié)合在一起，充分體現(xiàn)了商標(biāo)的力量。恒源祥通過(guò)商標(biāo)授權(quán)合同，鏈接出110家工廠，7000余家專賣店、零售店和經(jīng)銷商，6萬(wàn)余個(gè)工作崗位，年銷售規(guī)模超過(guò)了60億元。小小的一枚商標(biāo)，撬動(dòng)了巨大的經(jīng)濟(jì)板塊。對(duì)于震后重建的劍南春而言，商標(biāo)已經(jīng)不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品標(biāo)識(shí)，它附著了企業(yè)的文化、責(zé)任、精神和產(chǎn)品的質(zhì)量。
在采訪中，許多受訪者都深刻認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的重要性。如：“商標(biāo)是企業(yè)的靈魂，沒(méi)有商標(biāo)，企業(yè)就沒(méi)有了靈魂�！薄吧虡�(biāo)意味著企業(yè)的生命，是取信于消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者信賴的一個(gè)重要因素�！薄吧虡�(biāo)是一個(gè)產(chǎn)品的名字，就像人的臉面一樣。沒(méi)有名字，沒(méi)有臉面，做得再好也是短暫的，只有長(zhǎng)期的品質(zhì)保證，長(zhǎng)期的信守承諾，商標(biāo)才會(huì)越來(lái)越值錢，名字才會(huì)越來(lái)越響亮�！薄吧虡�(biāo)是企業(yè)的生命線�！薄吧虡�(biāo)是一種文化，它記載著歷史，是一本百科全書�！�
選好護(hù)好用好管好
是商標(biāo)力量的支撐
（一）商標(biāo)選擇是個(gè)系統(tǒng)工程
對(duì)商標(biāo)的選擇不僅是選擇名字這么簡(jiǎn)單，至少還要考慮6個(gè)特定要素，即特定地域、特定時(shí)間、特定所有人、特定商品、特定標(biāo)識(shí)及特定品質(zhì)。上海家化于2010年推出了百年老商標(biāo)雙妹高檔化妝品，就是充分考慮了上述6個(gè)要素。雙妹商標(biāo)產(chǎn)生于1898年的香港，1903年來(lái)到了上海，而現(xiàn)在的上海已發(fā)生了翻天覆地的變化，這些時(shí)間和地域的變化都是設(shè)計(jì)者需要充分考慮的。當(dāng)時(shí)的民國(guó)政府首腦曾經(jīng)為雙妹品牌題了一幅字“材美工巧，盡態(tài)極妍”，很好地詮釋了雙妹品牌的特定品質(zhì)：用最好的原材料、最好的工藝，做出能夠讓女性展示她最美一面的產(chǎn)品。在選擇特定所有人時(shí)，是由上海家化作為商標(biāo)所有人，還是由上海雙妹公司作為所有人，也值得探討。再有就是特定的標(biāo)識(shí)，用什么樣的字體，配什么英文，用什么圖案，這些都是要認(rèn)真考慮的。還有特定的商品，若是單純沿用百年前的商品，肯定不能為現(xiàn)代消費(fèi)者所接受，因此需要根據(jù)新的定位去選擇相應(yīng)的商品。傳承與創(chuàng)新，讓百年雙妹商標(biāo)獲得了新的生命。
選擇商標(biāo)還必須充分考慮消費(fèi)者的心智因素。作為國(guó)內(nèi)最大的洗滌用品生產(chǎn)商，立白集團(tuán)就曾在商標(biāo)選擇上經(jīng)歷過(guò)一番考驗(yàn)。
1998年，立白集團(tuán)推出了立白牙膏，但是由于立白品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中洗滌用品專業(yè)產(chǎn)品的概念根深蒂固，因此立白牙膏上市之后，反響并不是很好。消費(fèi)者一看到立白，就想到了洗衣粉。立白牙膏的教訓(xùn)說(shuō)明，一個(gè)卓越的營(yíng)銷策劃，除了好產(chǎn)品外，還需要好的品牌名，商標(biāo)必須和產(chǎn)品相匹配，必須充分考慮消費(fèi)者的心智因素。
2005年，立白集團(tuán)重組了中國(guó)牙膏行業(yè)的鼻祖天津藍(lán)天集團(tuán)，成功地將藍(lán)天六必治商標(biāo)收入囊中，讓消費(fèi)者更樂(lè)于接受立白集團(tuán)的牙膏產(chǎn)品。2006年，立白收購(gòu)了高姿化妝品，經(jīng)過(guò)成功的市場(chǎng)運(yùn)作，每年都實(shí)現(xiàn)了百分之百的銷售增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)品牌。立白集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)：“商標(biāo)的選擇，首先要根據(jù)產(chǎn)品特性，分析商標(biāo)名稱和產(chǎn)品的匹配性及消費(fèi)者的接受程度；同時(shí)要對(duì)該行業(yè)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，并且借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)幾方面的綜合考量來(lái)確定商標(biāo)，并制定發(fā)展策略�！蓖ㄟ^(guò)并購(gòu)和自創(chuàng)，如今立白集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有4個(gè)系列、9大類商標(biāo)、幾百種產(chǎn)品，覆蓋了從洗衣粉到高檔化妝品各個(gè)日化門類，成為民族大日化工業(yè)的領(lǐng)**企業(yè)。
在諸多的商標(biāo)種類中，集體商標(biāo)、證明商標(biāo)有時(shí)能發(fā)揮神奇的力量。安溪鐵觀音、中寧枸杞和銀嘉善農(nóng)產(chǎn)品集體商標(biāo)、證明商標(biāo)戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)啟示我們，集體的力量是無(wú)窮的。在采訪中，我們明顯感受到偏遠(yuǎn)地區(qū)的商標(biāo)，實(shí)力相對(duì)較弱的商標(biāo)，剛剛起步的商標(biāo)，僅憑個(gè)體的力量無(wú)法與商標(biāo)大鱷抗衡，在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、銷售渠道、消費(fèi)者認(rèn)知等方面的差距只會(huì)越拉越大。我們認(rèn)為上述3個(gè)案例就相當(dāng)于“寒門出了才子，寒門出了貴子”，個(gè)體力量不行，可選擇集體的力量，用人民的力量打造一個(gè)商標(biāo)。
（二）確保品質(zhì)是商標(biāo)維護(hù)的根本
有了一個(gè)好的產(chǎn)品名字，就能一勞永逸嗎？我們?cè)撛鯓泳S護(hù)商標(biāo)？格力認(rèn)為，企業(yè)要按照市場(chǎng)的要求，不斷提供優(yōu)良品質(zhì)的商品，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，不斷提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平。實(shí)際上任何一個(gè)商標(biāo)，任何一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展都是需要投入的。對(duì)立白集團(tuán)而言，無(wú)論是其自創(chuàng)的立白洗衣粉、超威殺蟲劑品牌，還是收購(gòu)的六必治牙膏和高姿化妝品品牌，要把它在市場(chǎng)上培育起來(lái)，都要投入巨大的資源去配置、去維護(hù)。
珠江橋?qū)|(zhì)量管理真正做到了精益求精。任何一瓶珠江橋醬油，都可以通過(guò)瓶貼上的條形碼，追溯從原料開(kāi)始的一切信息，比如是用什么黃豆生產(chǎn)的，哪一班工人生產(chǎn)的，賣給了誰(shuí)。雖然調(diào)味品并不是高科技行業(yè)，也沒(méi)有高深的專利，但為了保證品質(zhì)，珠江橋的檢測(cè)儀器是全球最先進(jìn)的。很多消費(fèi)者根本想象不到，珠江橋醬油會(huì)用這么貴重的儀器來(lái)確保品質(zhì)。正是這一原因，讓這家在國(guó)內(nèi)規(guī)模都不算太大的醬油廠，守住了珠江橋這一生存并發(fā)展了將近60年的品牌，經(jīng)歷了歐盟專家組嚴(yán)格的食品安全專門檢查，占據(jù)了全國(guó)醬油出口三分之一的份額，在國(guó)際市場(chǎng)上成為證明中國(guó)食品質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)志。這充分表明良好的品質(zhì)對(duì)于一個(gè)品牌生存和發(fā)展的重要意義。對(duì)此，恒安集團(tuán)CEO許連捷深有感觸，他告訴我們：“商標(biāo)培育的過(guò)程當(dāng)中，如果品質(zhì)不能保證，出了一次差錯(cuò)，在消費(fèi)者心目中就會(huì)失去信任，商標(biāo)就可能毀于一旦。一次的誠(chéng)信容易，一輩子的誠(chéng)信卻很難。商標(biāo)價(jià)值的持續(xù)增加，應(yīng)該靠我們長(zhǎng)期的誠(chéng)信�！痹谏虾２稍L時(shí)，一位收藏商標(biāo)的老先生告訴我們：“創(chuàng)一個(gè)品牌不容易，但是毀一個(gè)品牌有時(shí)候很容易�！鄙虡�(biāo)是柄雙刃劍，成也蕭何、敗也蕭何，可謂“百年成之不足、一旦壞之有余”。
（三）創(chuàng)新是商標(biāo)運(yùn)用的永恒主題
商標(biāo)的運(yùn)用是根本。這一點(diǎn)，獲得首屆世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織商標(biāo)運(yùn)用國(guó)際金獎(jiǎng)的恒源祥給我們帶來(lái)什么樣的啟示呢？我們?cè)诤阍聪榕臄z時(shí)，正碰上他們?cè)陂_(kāi)會(huì)，會(huì)議的內(nèi)容竟然是談生活方式。在會(huì)議上，他們結(jié)合行業(yè)信息，就如何構(gòu)建生活方式進(jìn)行了認(rèn)真討論。采訪匆忙，筆者并未聽(tīng)完全。但筆者認(rèn)為恒源祥的做法有深刻的內(nèi)涵，也許不久的將來(lái)，恒源祥將通過(guò)創(chuàng)立新的生活方式來(lái)為其商標(biāo)品牌增添活力。
在采訪中，我們得知，恒源祥雖然1996年就已成為全球絨線行業(yè)銷量最多，品牌知名度最高，規(guī)模最大的企業(yè)，但恒源祥認(rèn)為，如果僅靠絨線去支撐一個(gè)品牌的話，很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展，甚至?xí)蚪q線這種特殊產(chǎn)品市場(chǎng)的萎縮，使品牌像柯達(dá)一樣被社會(huì)淘汰。因此，恒源祥在2000年制定了《21世紀(jì)恒源祥商標(biāo)戰(zhàn)略藍(lán)圖規(guī)劃》。在規(guī)劃中，恒源祥提出應(yīng)該從中國(guó)制造走向中國(guó)經(jīng)營(yíng)，就是把無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)。恒源祥認(rèn)為自己的潛在危機(jī)是品牌經(jīng)營(yíng)的危機(jī)。為解決這一危機(jī)，恒源祥想到了奧運(yùn)會(huì)。經(jīng)過(guò)12年的努力，2008年，恒源祥終于成為了中國(guó)奧委會(huì)第一家合作伙伴。恒源祥的陳忠偉告訴我們：“恒源祥品牌未來(lái)的定位是成為一家經(jīng)營(yíng)品牌的公司，而恒源祥面臨的挑戰(zhàn)是匹配的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和支撐經(jīng)營(yíng)品牌的環(huán)境。”為此，恒源祥每年都在品牌研究上投入巨資。今年恒源祥確定了兩個(gè)課題，國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題研究和國(guó)家文化發(fā)展問(wèn)題研究。這兩項(xiàng)研究并非針對(duì)恒源祥現(xiàn)在的業(yè)務(wù)，而是為了品牌的未來(lái)發(fā)展空間服務(wù)。
（四）知己知彼是商標(biāo)管理的前提
如何管理商標(biāo)？這是擺在越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。以下3個(gè)案例或許會(huì)給我們一些有益的啟示。
地理標(biāo)志的使用和管理一直困擾著許多地方。根據(jù)《商標(biāo)法》有關(guān)規(guī)定，地理標(biāo)志是指標(biāo)示某商品來(lái)源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的。相較于普通商標(biāo)而言，地理標(biāo)志有兩大特點(diǎn)：一是偏于公權(quán)，二是屬于老祖宗的遺產(chǎn)，較難創(chuàng)新。正是這兩大特點(diǎn)，導(dǎo)致地理標(biāo)志使用者眾多，難以規(guī)范管理。安溪鐵觀音推出的雙品牌管理模式，體現(xiàn)了對(duì)地理標(biāo)志使用管理的傳承與創(chuàng)新。根據(jù)這一制度要求，安溪鐵觀音證明商標(biāo)的所有者要求使用安溪鐵觀音商標(biāo)的176家企業(yè)統(tǒng)一使用“母商標(biāo)（安溪鐵觀音）+子商標(biāo)（企業(yè)自有商標(biāo)）”。一方面，嚴(yán)格要求只有從地域、品種、加工工藝和產(chǎn)品特征完全符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能使用安溪鐵觀音地理標(biāo)志，確保了品質(zhì)傳承；另一方面，要求任何使用安溪鐵觀音地理標(biāo)志證明商標(biāo)的企業(yè)同時(shí)使用企業(yè)商標(biāo)，捆綁上企業(yè)的個(gè)體信譽(yù)，即雙品牌制度。這種用集體商標(biāo)的思路去管理地理標(biāo)志證明商標(biāo)的創(chuàng)新之路，讓使用者在責(zé)任上趨于一致，收益上趨于相同，最大限度地杜絕了某些生產(chǎn)者的搭便車行為，充分調(diào)動(dòng)所有參與企業(yè)的積極性，讓所有使用者發(fā)自內(nèi)心地去維護(hù)安溪鐵觀音的聲譽(yù)，保證了安溪鐵觀音的特定品質(zhì)。通過(guò)同行間的互相監(jiān)督，使安溪鐵觀音的使用者在保護(hù)傳承上一致對(duì)外，在鼓勵(lì)創(chuàng)新上又各顯其能。任何一家企業(yè)出問(wèn)題，都會(huì)遭到其他175家企業(yè)的譴責(zé)，有效避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。地理標(biāo)志證明商標(biāo)與企業(yè)個(gè)體商標(biāo)相得益彰，使地理標(biāo)志最大限度吸納了176家企業(yè)的良好商譽(yù)，同時(shí)又將這一商譽(yù)反哺給176家企業(yè)，實(shí)現(xiàn)雙贏。實(shí)踐證明，正是這枚小小的地理標(biāo)志證明商標(biāo)，使安溪縣由曾經(jīng)的全國(guó)最大貧困縣發(fā)展成為百?gòu)?qiáng)縣，福建省的十強(qiáng)縣。
立白集團(tuán)運(yùn)用事業(yè)部管理商標(biāo)的模式也值得借鑒。立白從單一品牌、單一產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的4大類、9大系列、幾百個(gè)品種的產(chǎn)品，具有龐大的產(chǎn)品群和商標(biāo)群。為此，立白集團(tuán)專門成立了一個(gè)品牌運(yùn)作中心，對(duì)集團(tuán)所有品種的商標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一管理。同時(shí)在品牌推廣和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面，根據(jù)不同的產(chǎn)品，成立不同的事業(yè)部，實(shí)行專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)。比如立白事業(yè)部負(fù)責(zé)洗滌用品，口腔護(hù)理事業(yè)部負(fù)責(zé)藍(lán)天六必治，超威事業(yè)部負(fù)責(zé)衛(wèi)生殺蟲產(chǎn)品業(yè)務(wù)，化妝品事業(yè)部負(fù)責(zé)高姿等一系列品牌的運(yùn)作。這種管理模式讓不同的事業(yè)部各顯其能，對(duì)總部年底交卷。
恒源祥在上個(gè)世紀(jì)90年代初，就開(kāi)始通過(guò)商標(biāo)實(shí)施特許營(yíng)銷，授權(quán)加盟，通過(guò)品牌無(wú)形資產(chǎn)，運(yùn)用授權(quán)的規(guī)范體系和市場(chǎng)運(yùn)行的法律保障體系，來(lái)組合和設(shè)計(jì)這些資源，把它們配合在一起，共同進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。用恒源祥副總裁李巍的話來(lái)說(shuō)：“做品牌是無(wú)中生有的一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)體系里面，真的看到的恒源祥的發(fā)展，實(shí)際上就看到了商標(biāo)的力量，品牌的力量。”這種獨(dú)特的商標(biāo)管理模式，在簡(jiǎn)單中透出力量。劇組在恒源祥整整待了一天，看到的是恒源祥收藏的價(jià)值不菲的珍寶，看到的是恒源祥神秘的商標(biāo)倉(cāng)庫(kù)，看到的是恒源祥嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩喾N合同文本，看到的是恒源祥召開(kāi)的與業(yè)務(wù)看似毫無(wú)關(guān)系的務(wù)虛會(huì)議。忙忙碌碌的恒源祥人不是在設(shè)計(jì)服裝圖紙，不是在操作服裝機(jī)器，而是在討論生活方式。李巍介紹說(shuō)：“每年使用恒源祥商標(biāo)的產(chǎn)品將近4500萬(wàn)件，但恒源祥本身也不存在庫(kù)存�！边@是否就是商標(biāo)的力量，品牌的力量？
法律和戰(zhàn)略
是商標(biāo)力量的保障
商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代法治社會(huì)的產(chǎn)物。正因?yàn)樯虡?biāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、國(guó)家和人類的重要作用，各國(guó)都致力于對(duì)商標(biāo)權(quán)利的法律保護(hù)，以維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。用商標(biāo)凝聚企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并通過(guò)建立相關(guān)法律制度加以保護(hù)，這是人類社會(huì)的一大創(chuàng)舉。1857年，法國(guó)頒布了世界上第一部成文商標(biāo)法，隨后，英國(guó)、美國(guó)、日本等先后將商標(biāo)權(quán)納入法律保護(hù)。1982年8月23日，第五屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十四次會(huì)議審議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》。它是適應(yīng)我國(guó)改革開(kāi)放形勢(shì)的需要，在總結(jié)我國(guó)商標(biāo)工作歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借鑒不同社會(huì)制度國(guó)家商標(biāo)立法的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況制定的第一部知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律，是一部既適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，又符合國(guó)際慣例的現(xiàn)代法律，開(kāi)我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法的先河，成為我國(guó)商標(biāo)法律制度的奠基石和商標(biāo)事業(yè)的重要里程碑。
《商標(biāo)法》的制定、頒布、實(shí)施，突破了傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的藩籬，它通過(guò)法律制度建設(shè)，促進(jìn)現(xiàn)代市場(chǎng)觀念的形成，推動(dòng)了中國(guó)改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的歷史進(jìn)程。在這部法律頒布后的30年里，中國(guó)的商標(biāo)法律制度經(jīng)歷了一次次變革。1993年，《商標(biāo)法》進(jìn)行了第一次修改。2001年為適應(yīng)“入世”的需要，《商標(biāo)法》進(jìn)行了第二次修改。2003年起，開(kāi)始進(jìn)行第三次修改。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)上，《商標(biāo)法》都發(fā)揮了重要而特殊的作用。正如中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)校長(zhǎng)吳漢東教授在片中指出的：“我們強(qiáng)調(diào)保護(hù)商標(biāo)權(quán)，保護(hù)的是什么？保護(hù)的不是這個(gè)商標(biāo)標(biāo)志的本身，而是保護(hù)這個(gè)商標(biāo)標(biāo)志背后所體現(xiàn)的產(chǎn)品的聲譽(yù)�！边@充分說(shuō)明商標(biāo)法律制度是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)力量的根本保障。
經(jīng)過(guò)30年的努力，我國(guó)的商標(biāo)事業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，從立法到執(zhí)法，從注冊(cè)到管理，商標(biāo)的觸角無(wú)所不在，企業(yè)和全社會(huì)對(duì)商標(biāo)的重視程度也日益提高。我國(guó)基本建立了既符合國(guó)際規(guī)則、又具有中國(guó)特色的商標(biāo)法律制度，基本建立了適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管需要的商標(biāo)注冊(cè)和管理體制機(jī)制，商標(biāo)注冊(cè)和管理理論，有一支特別能戰(zhàn)斗的商標(biāo)注冊(cè)和管理人才隊(duì)伍。我國(guó)成為世界上擁有注冊(cè)商標(biāo)最多的國(guó)家，是名副其實(shí)的世界商標(biāo)大國(guó)。
在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，中國(guó)企業(yè)對(duì)商標(biāo)的運(yùn)用更加成熟，商標(biāo)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)引領(lǐng)作用更加彰顯。黨和國(guó)家高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作，從國(guó)家高度將知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與科教興國(guó)戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略一道，擺在了建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的重要地位，并于2008年6月發(fā)布《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》。作為這一國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分，中國(guó)商標(biāo)的主管機(jī)關(guān)——國(guó)家工商總局于2009年6月2日發(fā)布了《貫徹落實(shí)〈國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要〉大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的意見(jiàn)》，對(duì)未來(lái)10年的商標(biāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略任務(wù)作出明確規(guī)劃，并提出了具體目標(biāo)任務(wù)。
3年來(lái)，國(guó)家工商總局統(tǒng)籌推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施工作，一個(gè)政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、工商主力、部門協(xié)作、社會(huì)積極參與的商標(biāo)生態(tài)環(huán)境加速形成。正如國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)付雙建在片中指出的：“商標(biāo)戰(zhàn)略有利于企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益，也有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的非常重要的不可替代的支撐�！备鞯卣叨戎匾暽虡�(biāo)工作，切實(shí)提升了商標(biāo)的力量。在廣東，商標(biāo)成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。在江蘇，產(chǎn)業(yè)集群品牌培育基地提升了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在成都，商標(biāo)戰(zhàn)略被納入城市發(fā)展戰(zhàn)略總體架構(gòu)。在浙江，各地設(shè)立的品牌指導(dǎo)站成為企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)的重要依托。在寧夏，商標(biāo)提升了民生的幸福指數(shù)。從國(guó)家經(jīng)濟(jì)到農(nóng)戶收入，商標(biāo)戰(zhàn)略在各個(gè)層面都取得了輝煌成績(jī)。
走出去和請(qǐng)進(jìn)來(lái)
是商標(biāo)力量的突破
當(dāng)中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)高度融合，當(dāng)中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門的時(shí)候，中國(guó)商標(biāo)又迎來(lái)了新的命題，那就是“商標(biāo)走出去勢(shì)在必行”。
紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)——百老匯街與第七大道切割出來(lái)的“三角地”，還有一個(gè)響亮的名字：世界的十字路口。高密度的廣告牌擠滿了幾座大廈外墻，成為全球商業(yè)世界的縮影。越來(lái)越多的中國(guó)公司登上了這個(gè)頂級(jí)公司云集的競(jìng)技場(chǎng)。2012年5月，格力電器在此掀起一輪猛烈的廣告攻勢(shì)，每天160次的播出頻率，連續(xù)5年的播出時(shí)間，開(kāi)啟了中國(guó)品牌的新時(shí)代。從上世紀(jì)90年代末起，格力就確定了向全球范圍傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，格力不僅花巨資在全球注冊(cè)商標(biāo)，而且熟練運(yùn)用國(guó)際通行規(guī)則和方法培育商標(biāo)，設(shè)立專業(yè)部門管理商標(biāo)，掌握核心技術(shù)支撐商標(biāo)，并委托全球最大的商標(biāo)檢測(cè)系統(tǒng)保護(hù)商標(biāo)。
“鎮(zhèn)江香醋”境外商標(biāo)搶注阻擊戰(zhàn)啟示我們，中國(guó)商標(biāo)走出國(guó)門需要各方通力合作。2010年6月3日，鎮(zhèn)江市醋業(yè)協(xié)會(huì)突然得知，韓國(guó)特許廳受理了一名韓國(guó)商人提交的鎮(zhèn)江香醋中文、韓文商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，并且已經(jīng)公示，截止日期是6月23日。一旦公示通過(guò)，這名商人就能在韓國(guó)成為鎮(zhèn)江香醋的商標(biāo)持有人。面對(duì)鎮(zhèn)江香醋商標(biāo)在韓國(guó)遭遇搶注，鎮(zhèn)江工商機(jī)關(guān)及時(shí)指導(dǎo)鎮(zhèn)江醋業(yè)協(xié)會(huì)，運(yùn)用韓國(guó)的商標(biāo)法律法規(guī)及時(shí)提出商標(biāo)異議。鎮(zhèn)江市政府以文獻(xiàn)的形式****了關(guān)于鎮(zhèn)江香醋是鎮(zhèn)江特產(chǎn)的文件資料，鎮(zhèn)江質(zhì)監(jiān)部門****了關(guān)于鎮(zhèn)江香醋國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的文件資料，鎮(zhèn)江海關(guān)出具了鎮(zhèn)江香醋出口到韓國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)文件資料，鎮(zhèn)江外貿(mào)公司出具了關(guān)于鎮(zhèn)江香醋參加韓國(guó)食品博覽會(huì)的邀請(qǐng)函以及相關(guān)的圖片資料。根據(jù)中韓兩國(guó)簽訂的諒解備忘錄，國(guó)家工商總局專門致函韓國(guó)有關(guān)部門，希望對(duì)方維護(hù)“鎮(zhèn)江香醋”的合法權(quán)益。經(jīng)過(guò)幾番努力，2010年11月15日，韓國(guó)方面終于支持鎮(zhèn)江市醋業(yè)協(xié)會(huì)的異議請(qǐng)求，駁回韓國(guó)公民的商標(biāo)申請(qǐng)。在企業(yè)與各有關(guān)部門的通力配合下，一場(chǎng)境外商標(biāo)搶注阻擊戰(zhàn)取得全勝。
盡管對(duì)許多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，走出去還需要面對(duì)不少陌生的領(lǐng)域，但只要中國(guó)企業(yè)參與全球化進(jìn)程，中國(guó)商標(biāo)就必須學(xué)會(huì)在國(guó)際舞臺(tái)上表演。這是一個(gè)無(wú)法回避的歷史進(jìn)程。伴隨著商標(biāo)“走出去”的艱辛，商標(biāo)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的過(guò)程也布滿陷阱。
保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域是目前中國(guó)與部分發(fā)達(dá)國(guó)家外交角力的著力點(diǎn)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)加入世貿(mào)組織的大背景下，跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。國(guó)外品牌一方面想方設(shè)法利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)取得市場(chǎng)壟斷地位，另一方面采取蠶食、鯨吞、兼并、雪藏等多種方式封殺我國(guó)企業(yè)的優(yōu)秀品牌。在與跨國(guó)公司的商標(biāo)斗爭(zhēng)中，我們有許多教訓(xùn)，活力28、五星啤酒等當(dāng)年占據(jù)全國(guó)絕對(duì)份額的商標(biāo)因合資而消失，成為一種記憶。
美加凈商標(biāo)也有過(guò)一次輪回。上世紀(jì)90年代初，上海家化帶著其規(guī)模最大的，占中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售規(guī)模三分之一的美加凈品牌，與美國(guó)莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司，但合資并未給美加凈帶來(lái)陽(yáng)光，由于種種原因，美加凈市場(chǎng)份額反而逐年下降。1994年，上海家化出巨資回購(gòu)美加凈商標(biāo)，再慢慢把它養(yǎng)起來(lái)，這番波折引人深思。上海家化市場(chǎng)總監(jiān)秦奮華介紹說(shuō)：“合資企業(yè)對(duì)中國(guó)商標(biāo)一般采取兩種使用辦法。一種做法是努力想辦法把它做大，還有一種做法進(jìn)行封凍，減少一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)榭鐕?guó)公司沒(méi)有義務(wù)去發(fā)展你的老商標(biāo)，他看中的其實(shí)是你的市場(chǎng)地位，以及跟市場(chǎng)地位相關(guān)的銷售規(guī)模和銷售渠道�！泵褡迤放频拇嫱鲂枰覀兩羁谭此�。
當(dāng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)由硬實(shí)力比拼轉(zhuǎn)入軟實(shí)力展示的時(shí)候，中國(guó)商標(biāo)肩負(fù)的使命和責(zé)任已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)層面，它塑造的不只是產(chǎn)品和企業(yè)的形象，也是國(guó)家的形象。讓中國(guó)商標(biāo)走向世界，讓中國(guó)商標(biāo)成為全球消費(fèi)者心目中的符號(hào)和象征，讓中國(guó)商標(biāo)贏得信任與尊重，這是值得全社會(huì)共同創(chuàng)造的未來(lái)。
摘自《中國(guó)工商報(bào)》 |
